古民家ホテル、新型高速船遊覧クルーズ、流れ星新幹線……　地域を元気にするJR九州

JRグループで、観光旅行需要を最も上手に掘り起こして利用促進につなげてきたのはJR九州かもしれません。「ななつ星in九州」や「36ぷらす３」といったＤ＆Ｓ（デザイン＆ストーリー）列車は、観光列車ブームを巻き起こし、JRや私鉄各社が同じ考え方の魅力ある列車を相次いで送り出し、全国的に鉄道への注目度を高めました。

しかし、2020年からの新型コロナ禍でビジネスモデルは一転。同社が今求められているのは「鉄道、駅ビル、ホテルといった事業が観光変化への適応力を高め、地域を元気にする取り組みの継続」（青柳俊彦社長の2021年年頭所感・大意）といえるでしょう。JR九州は春の観光シーズンに合わせ、文字通り地域に元気を届けるようなニュースを次々と発信しています。グループを含めて３件を取り上げましょう。

佐賀県鹿島と宮崎県日南で古民家ホテル

最初は宿泊事業の話題。JR九州グループは九州エリアのほか、東京や沖縄県那覇でリゾート・ビジネスホテルを展開しますが、今回は近代的なホテルと趣向を変え、古民家をリノベーションした宿泊施設を開業して、観光客を迎え入れる構想を打ち出しました。

JR九州は2021年３月24日に青柳社長が記者会見して、佐賀県鹿島市と宮崎県日南市に古民家ホテルを開設する構想を発表しました。古民家を利活用する宿泊施設は、同社としてはもちろん初めて。明治中期の酒蔵を改装する鹿島は2021年秋、江戸時代後期の武家住宅を現代によみがえらせる日南は2021年冬の、それぞれ開業を予定します。

社員が〝ひらめき〟で発想

JR九州全社員を対象にした、2018年度の社内提案制度・未来創造プログラム「HIRAMEKI（ひらめき）」がきっかけ。社内公募にアイディアが寄せられ、事業化に向けた検討を進めてきました。関係自治体や地域事業者と連携しながら、古民家宿泊という新しいスタイルで滞在型観光を定着させます。

2011年３月の九州新幹線鹿児島ルート全通で、九州西側の博多ー熊本ー鹿児島ラインを形成したJR九州ですが、新幹線エリア外にも魅力が点在します。今回は鹿島や日南といった、新幹線ルートから離れた地域に宿泊施設を設けて観光客を誘致し、地域経済や観光の振興に貢献します。

コロナ禍で訪日観光はほぼ停止状態ながら、収束に向けた再開に期待が高まります。海外からの観光客に日本の宿泊文化を知ってもらい、リピーター化につなげるのがJR九州の戦略です。