鉄道業界に広がるサブスクビジネス 狙いやターゲットは？ 自動車サブスクとの違いも考えました【コラム】
鉄道サブスクの事始めは「駅そば１日１杯」
鉄道業界にいつごろからサブスクが登場したのか。「鉄道」と「サブスク」で検索しただけなので、見落としがあったらお詫びしますが、第一号は小田急電鉄が2019年10月から2020年３月まで実証実験したMaaS（マース）アプリ「EMot（エモット）」のようです。アプリは経路検索と電子チケットを兼ねていて、サブスクは特定駅の系列駅そば店で１日１回利用できる飲食チケットがセットされていました。
ここで注目したいのが、交通の総合情報基盤を表すMaaS。後続の鉄道各社のサブスクも多くはMaaS絡みで、①MaaSによる駅構内店舗での付帯サービスが鉄道を利用するきっかけになる、②MaaSはサブスク購入者を特定しやすく、決済（支払い）にも使える――という２つの理由から、MaaSサービスでサブスクを提供する流れが定着したと思われます。
サブスクでシニアの外出を促す
2020年１月には、現在まで様々なサブスクビジネスを打ち出す東急グループが「東急線・東急バス サブスクパス」の同年３月からの実験開始を発表しました。電車とバス１ヵ月乗り放題で、セットされるサブスクサービスは①電動自転車の貸し出し、②渋谷の系列映画館の見放題鑑賞券、③駅そば店の定額パス――のいずれかから選べます。
ここでも駅そばが登場するのは、「電車に乗る前に駅そば」の方が、いかに多いかの証拠ですが、それより興味深いのは東急がサブスクの理由を、「沿線人口の高齢化を受け、交通手段と生活サービスをセットにすることで高齢者の外出を促し、沿線価値のさらなる向上を図る」とする点です。
会社を退職すると、どうしても家に閉じこもりがちになってしまいますが、自転車や映画、駅そばという外出の動機付けを用意することで、鉄道やバスを利用してもらうというか、とにかく家から出掛けてもらう。東急にそうした認識があるかどうかは不明ですが、同社のサブスクは高齢者の健康を維持する点でも、社会的な意義を持つと思います。
JR東日本は東京３駅、JR西日本はワーケーション
JRグループでは、JR東日本とJR西日本がサブスクビジネスを展開します。JR東日本は2021年３月に発表した、生活インフラとしての駅の価値を向上させる「Beyond Station（ビヨンドステーション）構想」で、モデル駅として上野、秋葉原、八王子の３駅を指定。サブスクビジネスでは2021年６月から、定期券利用客を対象にした、コーヒーや駅そばの飲食サービスを試行開始します。
JR東日本は駅にボックス型のシェアオフィス「STATION BOOTH」を展開しており、サブスクかどうか微妙なところですが、定期客に利用料金を割り引きます。
JR西日本は昼はレジャー、夜は仕事のワーケーションを意識したサブスクを構想。兵庫県丹波篠山、京都府南丹、滋賀県高島の３市との共同プロジェクトとして2021年６月に開始する「おためし地方暮らし」で、京阪神への通勤者への定額制特急料金・運賃を、「特急料金サブスクサービス」「運賃サブスクサービス」と名付けました。
最新のニュースでは、東急電鉄が2021年５月12日から７月31日までの約３カ月間、定期券利用者を対象にしたサブスクサービス「TuyTuy」（ツイツイ）の第１期実証実験を実施しています。東京電力エナジーパートナーなど５社と共同で、パンの定期便や花の定額制サービスの可能性を試行・確認します。
